Google te cobra el clic en el momento en que alguien toca tu anuncio. No importa si después la página tarda seis segundos en cargar y esa persona se va: el clic ya está pagado.
Por eso la velocidad de la landing es uno de los costos más invisibles de Google Ads. Afecta lo que pagas por cada clic y, sobre todo, cuántos de esos clics terminan en clientes. En este artículo te explicamos cómo funciona, con lo que dice Google y con números que puedes aplicar a tus campañas.
Cómo decide Google cuánto pagas por un clic
Cada vez que alguien busca, Google hace una subasta entre los anunciantes. El resultado de esa subasta se llama Ad Rank y decide si tu anuncio aparece, en qué posición y cuánto pagas.
El Ad Rank no depende solo de cuánto ofreces. Según Google, también considera la calidad del anuncio en el momento de la subasta, que puede incluir:
- el CTR esperado (la probabilidad de que hagan clic en tu anuncio),
- la relevancia del anuncio para la búsqueda,
- y la experiencia en la página de destino.
Google lo resume así: los anuncios de mayor calidad suelen tener un costo por clic más bajo. En otras palabras, pagas menos por clic cuando tu anuncio y tu landing son mejores.
Un detalle que conviene saber: el Nivel de calidad (la nota del 1 al 10 que ves en la cuenta) es una herramienta de diagnóstico, no un dato que entre en la subasta. Lo que sí entra son las señales de calidad que Google mide en cada búsqueda. El Nivel de calidad te sirve para ver dónde estás débil.
Qué es la “experiencia en la página de destino”
Google la define como qué tan relevante y útil es tu landing para quien hizo clic en tu anuncio. Cuando aparece como “Inferior al promedio” o “Promedio”, Google recomienda, entre otras cosas:
- mostrar contenido útil y relacionado con la búsqueda,
- facilitar la navegación, sobre todo en el celular,
- y mejorar el tiempo de carga.
Una landing rápida no garantiza una buena calificación: también tiene que responder a lo que buscaba la persona. Pero una landing lenta casi siempre juega en contra.
El costo que no aparece en el CPC: los que se van
El efecto más grande de una landing lenta no está en el costo por clic, sino en lo que pasa después del clic.
- Según una investigación de Google sobre sitios móviles, cuando el tiempo de carga pasa de 1 a 3 segundos, la probabilidad de que el visitante se vaya sin interactuar aumenta un 32 %. Si pasa de 1 a 5 segundos, aumenta un 90 %.
- El estudio Milliseconds Make Millions, de Deloitte para Google, encontró que mejorar en 0,1 segundos la velocidad del sitio móvil aumentó las conversiones un 8,4 % en tiendas y un 10,1 % en sitios de viajes.
Cada visitante que se va antes de que cargue la página es un clic que pagaste y que no tuvo ninguna oportunidad de convertirse en cliente.
Un ejemplo con números
Ejemplo ilustrativo, no de un cliente real. Imagina una campaña con 1.000 clics al mes a un costo de $800 por clic: $800.000 de inversión.
- Con una landing rápida que convierte al 4 %, consigues 40 contactos. Cada uno te cuesta $20.000.
- Si la landing es lenta y la conversión baja al 3 %, consigues 30 contactos. Cada uno te cuesta $26.667.
Es la misma inversión, los mismos anuncios y las mismas palabras clave, pero cada cliente te cuesta un tercio más. Y si además la calidad de la landing sube tu costo por clic, la diferencia crece.
Cómo saber si tu landing te está costando dinero
- Revisa la columna “Exp. de la página de destino” en las palabras clave de tu cuenta de Google Ads (puedes agregarla desde las columnas de Nivel de calidad). Si aparece “Inferior al promedio”, hay trabajo por hacer.
- Mide la landing en PageSpeed Insights, en móvil. Fíjate en el LCP: debería estar en 2,5 segundos o menos.
- Compara la conversión por dispositivo. Si en computador convierte bien y en celular no, la versión móvil probablemente es el problema.
- Mira cuánto tiempo se quedan los visitantes de Google Ads en tu analítica. Muchas visitas de pocos segundos son una alerta.
Qué mejorar primero
- El servidor. Si la primera respuesta tarda más de 0,8 segundos, ninguna optimización de diseño lo compensa.
- La imagen principal. Del tamaño correcto, en formato moderno y sin carga diferida.
- Los scripts que sobran. Chats, píxeles y widgets que no usas.
- El mensaje. La landing debe responder exactamente a lo que prometía el anuncio, no llevar a la portada.
- El formulario. Pocos campos y un botón visible sin tener que desplazarse en el celular.
Por qué lo trabajamos junto
La mayoría de las agencias gestiona la cuenta de Google Ads y no toca la landing. Nosotros hacemos las dos cosas: ajustamos las campañas y optimizamos la página donde llega el clic, porque ahí se decide si el clic se convierte en cliente. Clientes como MetalCalvin y PetsForever llevan años trabajando con nosotros en Google Ads.
Si quieres saber cuánto te está costando tu landing, cuéntanos sobre tu negocio y revisamos tu cuenta y tu página. Conoce nuestra gestión de Google Ads o, si prefieres una revisión puntual, la consultoría Google Ads.
Fuentes
- Google Ads Help, Acerca del Ad Rank: calidad en el momento de la subasta y relación con el costo por clic.
- Google Ads Help, Acerca del Nivel de calidad: componentes del Nivel de calidad.
- Google Ads Help, 5 formas de usar el Nivel de calidad: recomendación de mejorar el tiempo de carga.
- Think with Google, investigación sobre velocidad móvil y probabilidad de rebote (2017).
- Deloitte para Google, Milliseconds Make Millions (2020).